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抖音上线小程序,小程序风口已来

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发表时间:2018-10-27 11:15

在小程序战场,腾讯又迎来了一个强劲的对手。


自今年年初,微信正式推出小游戏并带起热潮后,百度、阿里、头条等大渠道都纷纷加码小程序。近日,抖音也正式上线“小程序”,短视频平台的入局或将对当下的小游戏市场有不小的冲撞。

上线大半年之后,微信小游戏作为先行者受到了不少的挑战,对内既面临着流量困局,对外还不断有其他流量巨头追赶。在完成初期的用户积累后,如今正是微信小游戏关键的时候。

在10月24日更新的iOS抖音3.0.0版界面中,设置-通用一栏下出现了“小程序”入口,点击进入,将显示出“使用过的小程序”。除此以外,包括搜索栏在内,抖音目前并未设计其他专门为小程序和小游戏提供的入口。

官方数据显示,至2018年6月,抖音国内日活跃用户数已经超过1.5亿,月活跃用户数超过3亿,作为国内市场聚集用户最多的短视频平台,小程序的开放也意味着抖音未来的生态将不止于短视频。

开发者对流量趋之若鹜,如果说此前仅是头条小程序还不足以吸引开发者,那么抖音、甚至此后西瓜视频、火山小视频的入局显然给头条增加了筹码——根据今日头条游戏广告运营负责人何欣4月份在在第七届全球游戏大会上透露的数据,头条全系产品日均活跃数已经达到3亿。

攥紧高频流量的头条希望突破内容类产品的边界,而小程序在其中扮演的角色将至关重要。

头条系的迫切

据36氪了解,小程序是张一鸣亲自盯的项目。论重视程度,张一鸣对小程序的重视程度或许还高于支付宝和百度,后两者直到今年下半年才理清思路,下决心在小程序身上砸下大量资源。而头条原本计划在今年3月份就上线小程序,后来因为技术工程量巨大,才延期到9月正式发布。

为什么头条系急着全面上线小程序?

答案是,生态战的时间到了。本质上说,互联网巨头都是“广告流量公司”,靠App矩阵积累起来的大数据赚钱,所以凭借产品生态积累的用户画像越丰富,商业价值就越高,放在头条身上,这意味着必须突破内容类产品的边界。TMD(头条、美团、滴滴)三个小巨头,如果想晋升到BAT的体量,需要迅速补全生态。而BAT要守住阵地,则需要尽快打通生态内部的各个产品线的数据。

这是一场速度的比拼。

游戏类小程序在抖音将占据的重要地位已经成为了一种共识。

留住广告主

如今,用户使用时长就意味着钱。

今日头条游戏广告运营负责人何欣在公开场合表示,目前在游戏行业广告投放渠道中,50%的广告主选择在今日头条投放。此外,多位接近头条的人士告诉36氪,游戏类广告在头条系整体的广告收入中占到“惊人”的比例。游戏广告是头条系收入的重要根基之一。

一个有趣的现象是,2017年12月28日微信上线小游戏后,一批原本在头条系投放的游戏类广告主,转向了微信生态。从这个角度看,头条和抖音做小游戏,是一种抢回广告主的防御性手段。

一位接近头条的人士表示,小游戏将给抖音增加收入,不过未必是以道具购买的模式,因为依托于小程序的小游戏多为休闲游戏,本身的变现门槛在游戏里是较低的,但小游戏的普及能给抖音增加更多广告位置,这是十分直接的收入。且头条系的广告都是依托于标签属性通过算法投放的,这意味着有较高的精准性。

抖音小程序进一步增加用户使用时长的能力,以及商业化前景,对于字节跳动很重要。36氪此前报道,字节跳动已于近期完成Pre-IPO融资,投前估值达到750亿美元。一个合理的推测是,上市在即的头条系明年势必有更大的营收压力,抖音需要分担这种压力。

相对于雷声大、雨点小的电商,抖音小程序可能更适合游戏类变现。“之前一波长视频卖货已经被证明效果不佳,因为看视频是个轻松的场景,和电商场景融合度不高,但分心玩个游戏还是可以的,也是轻松娱乐的事情。抖音看起来单品转化不错,是因为推的产品本来就是具有内容属性的网红爆款,有趣好玩大家愿意看,但对普通产品价值不高。”一位投资人告诉36氪。


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